Autora: Vanessa Batista
Segundo Lugoboni (2014), o estudo tipográfico é de suma importância para a impressão gráfica, pois para analisar como as diferentes formas das letras se conectam com os leitores é preciso entender suas origens, famílias tipográficas e correlações com movimentos culturais. Segundo o autor:
“Nesse processo, foram identificados três grupos relacionados aos níveis de tensões entre o visual e o verbal: o primeiro deles relacionado ao processo de percepção, de reconhecimento do signo visual (das formas figurativas ou não figurativas) e do signo verbal (estrutura da letra). Chamamos esse grupo de arranjo por dominância. O segundo grupo está relacionado ao processo de cognição, às relações de sentido entre os signos visuais e verbais, que chamamos de arranjo por significação; e o terceiro grupo está relacionado ao contexto, às relações compositivas entre os elementos integrantes da página (título, fotografia, ilustração, etc.), que chamamos de arranjo por contexto.” (LUGOBONI, 2016, p.137)
Os tipos display – ou fantasia – surgiram por volta de 1800 influenciadas pelo neoclassicismo. Sua finalidade era mais contemplativa que informativa, dando mais importância ao aspecto estético e em como as letras passariam a mensagem não só de maneira literal, como também de modo abstrato levando em consideração suas formas, tamanhos e decorações. Portanto, “não era mais suficiente que as letras do alfabeto funcionassem apenas como símbolos fonéticos.” (MEGGS, 2009, p.176)
De acordo com Kane (2012), a inspiração para as fontes display vêm desde o início da caligrafia quando copistas medievais ornamentavam a primeira letra dos manuscritos com arabescos, ornamentos e cores. A tipografia, como sucessora direta dos antigos calígrafos, sofreu influência, também, das decorações utilizadas. Os tipógrafos começaram a produzir mais letras grandes e detalhadas procurando dar cor e contraste à mancha gráfica, contudo, não há uma definição precisa do que seria a fonte display. Atualmente esses conjuntos de tipos estão agrupados mais por não seguir as características marcantes das outras categorias de fontes do que por suas semelhanças.
Essas fontes são mais utilizadas em anúncios e cartazes justamente por sua identidade excessivamente visual, que a torna muito empregada na publicidade exatamente pela capacidade de comunicar além do textual, possibilitando muitas formas criativas à tipografia. Além disso, esses tipos são utilizados de acordo com as tendências gráficas do momento, as quais variam ao longo dos anos com base nos gostos, costumes e estilo popular. Por surgirem de acordo com a moda dos movimentos culturais e artísticos das épocas, essas letras ilustradas sempre aparecem como inovação tipográfica, sempre se adaptando às circunstâncias que as cercam.
No século XIX, a necessidade de novos tipos diferenciados trouxe para os fabricantes de tipos o desafio de criar novas fontes mais expressivas e impactantes comparadas as existentes até o momento. Agora os novos tipos iam além dos livros e folhetos, comumente usados para a comunicação social, eram organizados em cartazes e trabalhos comerciais, marcando o início de um novo mercado de tipos voltados à publicidade. Meggs conclui que “O ímpeto dessa nova tipografia display e a demanda crescente por cartazes públicos para clientes, variando de circos itinerantes e companhias de vaudeville a loja de roupas e às novas ferrovias, resultaram em editoras especializadas em impressão de tipos display.” (MEGGS, 2009, p.180)
Rocha (2005) acredita que os tipos fat faces foram os primeiros tipos display que se têm conhecimento. Formado por hastes verticais grossas, esses tipos foram planejados para a utilização em pôsteres e anúncios. Assim, foram produzidas fontes completas decoradas com motivos naturais e arquiteturais, em caixa alta e caixa baixa, destinadas a serem usadas nos títulos e propagandas que seriam expostos.
“Aparentemente os fundidores ingleses estavam tentando inventar todas as combinações possíveis de desenho, ao modificar formas ou proporções e aplicar todo tipo de decoração a seus alfabetos.” (MEGGS, 2009, p.177-179)
Ainda no século XIX, também surgiram as slab serifs, com serifas quadradas, grossas e sem contraste, suas variações iam de condensadas a extremamente expandidas. Podemos considerar então que
“A terceira grande inovação tipográfica do início do século XIX, o tipo sem serifa, fez sua estréia modesta em 1816 em um livro de amostras lançados por William Caslon IV.” (MEGGS, 2009, p.179)
Porém, os sans serifs só atingiram o sucesso no início do século XX, se distanciando das decorações supérfluas e tradicionais que ainda eram bastante utilizadas por seu aspecto histórico e conservador.
O século XX propiciou um grande avanço no mercado tipográfico. O desenvolvimento do design gráfico necessitava de fontes ainda mais conceituais, estéticas e tecnológicas voltadas para os impulsos mercadológicos que cresciam cada vez mais. Os Estados Unidos surgindo como nova potência tipográfica, tirando a centralização da Europa, a mais desenvolvida na área até entao. A partir daí os tipos display cresceram exponencialmente, apresentando em seu corpo novas características antes inutilizadas. Meggs afirma que
“O designer tinha acesso a uma gama quase infinita de tamanhos, estilos e pesos de tipos e efeitos ornamentais inovadores e a filosofia do design era usá-la.” (MEGGS, 2009, p.181)
Pereira (2012), disserta como a década de 50 ficou marcada pelos tipos swash, de inspiração caligráfica imitando uma letra manuscrita, pequena, sem contraste e com traços finos. Essas fontes não se preocupavam com a legibilidade do texto, tornando muito difícil sua compreensão, elas eram utilizadas por seu aspecto elegante e não era incomum encontra-las embora fossem de custosa leitura. Mourão fala sobre as tendências das fontes display de modo que:
“[…] devido à sua excentricidade, alguns destes tipos tornam-se completamente inúteis, pois não têm em conta aspetos como a legibilidade e a leiturabilidade dos mesmos.” (MOURÃO, 2016, p.54)
Diferentemente do que é visto nas produções da década de 1990, quando passaram a colocar textos longos e explicativos nos anúncios. De acordo com Pereira (2012), foi necessária a utilização de tipos mais “limpos”, sem decorações exageradas e com contraste perfeito, os quais tornariam a legibilidade da composição possível.
A mecanização da impressão e o avanço da propaganda contribuiu para a inutilização dos processos manuais. O desenvolvimento tecnológico aliado a revoltas sociais garantiu que muitos publicitários corressem atrás de uma nova forma de expressão gráfica. O design gráfico já estava se desassociando da impressão e fundição de tipos, bem como das belas artes. A publicidade e propaganda agora tinha um mercado específico e muito abrangente, com o qual se aliaria e seguiria o rumo que mantém até hoje: a atuação sobre os desejos inconscientes do público.
A publicidade não se encontrava mais presa aos cartazes e pôsteres, os quais a trouxeram a popularidade inicial. Para Lugoboni (2014), o conceito de mídia, sendo esta qualquer forma de veiculação de conteúdo, se moderniza pra ir além da comunicação em massa, passando também por comunicações mercadológicas e culturais, independente do seu tipo de produção ou de seus aspectos técnicos. Lugoboni ainda se explica:
“a letra escrita assume outra função: a função poética na caligrafia, na letra desenhada à mão e no design gráfico das letras impressas. Essa função poética está no sentido de valorizar o texto na sua elaboração, quando o autor além das combinações de palavras tenta explorar os sentidos e significados na estética e nas formas das letras, na busca incessante de encontrar o eu-lírico do texto. Essa função atribuída na comunicação para letras até hoje, onde o grande objetivo da utilização é carrega-la de significado e através delas tentar enfatizar os sentidos que se espera que a mídia repercuta.” (LUGOBONI, 2014, p.13)
Os séculos xx e xxi foram marcados por designers que continuaram a criar tipos com inspiração em características históricas. As preocupações com a leiturabilidade tornava o trabalho do designer mais complexo, pois, o cuidado com o planejamento precisa atingir um nível esteticamente agradável e convidativo a leitura. Mourão (2016) explica a leiturabilidade de um texto como a capacidade do leitor de prestar atenção e conseguir entender na mensagem que está sendo passada com a peça gráfica, e não a tipografia utilizada.
“Na publicidade todas as categorias de fontes são utilizáveis dependendo da mensagem que se quer transmitir e por vezes também do produto ou serviço a que se referem. Atualmente são muito utilizados tipos de letra display, quando a mensagem é curta mas se pretende que cause impacto. Por serem a categoria de fontes que apresentam as fontes mais irreverentes, as campanhas publicitárias que as utilizam, acabam por ser mais impactantes, no entanto é necessário ter em conta a sua adequação ao tema.” (MOURÃO, 2016, p.69)
O pós-modernismo chega quebrando todos os padrões impostos á tipografia até então. Com uma nova plataforma a ser explorada, a internet, o principal objetivo dos tipógrafos agora era experimentação e transgressão visual de tudo que foi produzido. É o momento da volta do design pra subjetividade, abrindo mão de suas características pseudocientíficas e adotando novamente motivos intuitivos, emocionais e imperfeitos. Cauduro (2002), acredita que a aleatoriedade é o que faz os novos designers tão fascinados essa nova tendência e, com ela, será possível reaver resultados mais circunstanciais, orgânicos, imprevisíveis.
“A atração maior que a pós-modernidade exerce entre os jovens designers parece não se dever simplesmente à sua originalidade estilística, mas principalmente à sua flexibilidade em aceitar contradições, alternativas não-previstas e diferenças. Em vez do clássico pensamento binarista excludente do ou isso ou aquilo (either-or), o sujeito pós-moderno do design adota o inclusivismo do e isso e aquilo (both-and).” (CADURO, 2002, p.3)
As letras ilustradas já eram conhecidas por sua criatividade de formas e disparidade nos designs, agora elas se afirmavam ainda mais diversificadas e originais sem se prender a padrões estéticos ou de legibilidade. Os designers aproveitavam a nova liberdade pra fornecer todo o tipo de expressão visual que conseguiam criar.
Cardoso (2016) acredita que sem a tipografia na publicidade, apenas elementos visuais seriam empregados e, mesmo que ainda transmitam significados essenciais para a compreensão, não conseguiriam, por si só, propagar a mensagem de uma maneira tão rápida e eficiente, dando a devida evidência para o significado por trás da obra gráfica. Como um meio que visa alcançar o maior número de pessoas possível, de forma acelerada e coerente, a propaganda precisa ser composta por ambos os elementos para resultar em execuções gráficas bem elaboradas com instruções claras e instigantes que prendam a atenção do leitor ou consumidor.
Referências:
CARDOSO, J. B. F.; LUGOBONI, L. F. Letra ilustrada na publicidade: a
tensão entre o visual e o verbal. Revista Fronteira – Estudos Midiáticos,
São Leopoldo, v. 18, n. 2, p. 133-144, 2016. Disponível em
<http://www.revistas.unisinos.br/index.php/fronteiras/article/view/10251>.
Acesso em: 29 de novembro de 2018.
CAUDURO, F. V. Tipografia digital pós-moderna. In: INTERCOM – Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXV Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação – Salvador/BA – 1 a 5 Set 2002.
Disponível em:
<http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/b041e12c727ce7af542eb00c2a78926c.
pdf>. Acesso em: 30 de novembro de 2018.
KANE, J. Manual dos tipos. 1. ed. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 2012.
LUGOBONI, L. F. Letra ilustrada na publicidade: a tensão entre o visual e
o verbal. Revista Fronteiras – estudos midiáticos, São Leopoldo, v. 18,
n.2, p.134-144, 2016. Disponível em:
< http://www.revistas.unisinos.br/index.php/fronteiras/article/view/10251>.
Acesso em: 30 de novembro de 2018.
LUGOBONI, L. F. Linguagem tipográfica: modos de utilização de letras
fantasias na comunicação contemporânea. Revista Eletrônica Comtempo,
São Paulo, v. 1, 2014. Disponível em: <https://casperlibero.edu.br/
wp-content/uploads/2014/12/Leandro-Fabris-Lugoboni.pdf>.
Acesso em: 30 de novembro de 2018.
MEGGS, P. B. História do Design Gráfico. 1. ed. São Paulo: Cosac Naify,
2009.
MOURÃO, A. I. O. Tipografia uma componente indispensável no mundo da
publicidade. 2016. Dissertação (Mestrado em Design Editorial) –
Escola Superior de Tecnologia de Tomar, Instituto Politécnico de Tomar,
Tomar. Disponível em: <https://comum.rcaap.pt/handle/10400.26/18624>.
Acesso em: 28 de novembro de 2018.
PEREIRA, S. J. dos S. Caracteres que Marcam: A Influência da Tipografia na
Publicidade. 2012. Dissertação (Mestrado em Comunicação Estratégica:
Publicidade e Relações Públicas) – Instituto de Artes e Letras,
Universidade da Beira Interior, Covilhã. Disponível em:
<http://hdl.handle.net/10400.6/1568>. Acesso em: 30 de novembro de 2018.
ROCHA, C. Projeto Tipográfico: análise e produção de fontes digitais. 3.
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TORRES, C. F. Tipografia em meios digitais. 2013. xii, 87f., il. Monografia
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Introdução ao Estudo do Design 